デザイン演習Ⅴ･Ⅵ
消費者行動
製品やサービス市場における 意思決定
購入→使用→処分
・知覚 外部の刺激を受け取り、その情報に意味づけをつること
・4段階のプロセス
外部刺激→光、色、音、におい、味、触感など
1．露出 2，注意 3．組織化 4，解釈
興味を持っているものだけ注意を受ける
カクテルパーティー効果 注意向ける
統合しながら考えをまとめる
最終的に購買を検討するかどうか 総合的な解釈
個別行動 集団行動
＊消費者行動の階層性と分析レベル
消費者行動――――――――消費行動 ①消費と貯蓄の配分 ②消費支出の費目別配分
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｜――――購買行動 ③商品カテゴリーの選択 ④ブランドの選択 ⑤購買量・購入頻度の選択
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｜――――購物行動 ⑥買物場所の選択 ⑦店舗の選択
｜――――使用行動 ⑧消費・使用方法の決定 ⑨保管・廃棄・リサイクルの決定
＊消費者行動に影響を及ぼす外部的な要因
文化や周りの影響
＊消費者行動に影響を及ぼすん内部的な要因
価値観意識、生活資源、モチベーション、関与、知識、態度など
関与度→失敗しないように色々調べたりするもの
包括的意思決定プロセスが重要なポイント
・経済学、社会学、精神分析学、新行動主義心理学、意思決定ネット論、認知心理学など…
外部要因（情報環境）→情報処理プロセス（作業記憶）→内部要因（長期記憶
＊Howard-Sheth「刺激ー反応」型モデル
低関与のものは…インプットー頭の中ーアウトプット
＊情報処理型モデル
消費者は能動的である前提、情報を見る、使ってみる、判断する
外部の探索、記憶の探索
＊知識
カテゴリー、意味ネットワーク、スキーマ、スプリクト
関与レベルが高い→社会的価値
――USP――
買う理由：お客様にとって選択の決め手となる魅力 売る理由：売り手にとって来店の購入の決め手となるコミュニケーションツール
3つの構成
差異化（他の商品にはない、模範されない特性、価値インパクトがある）、実売性（「売り」になる、対価に見合う）、情報伝達性（要点がわかりやすい、信じる理由がある、認知され受け入れられる）
大事なことは…コミュニケーションとしてのUSPの役割と表現方法であり、商品に関わる情報bの中で全てのお客様に共通して伝えるべきメッセージである。
↑全てのお客様に伝える
↑お客様のニーズに応じて使い分ける
↑お客様の質問に答える
2030年にヒットが予想される商品のUSPとポジショニングステートメントまとめ
差異化→お酒を割る、提供することを重視したパーティー感、自分好みに調整可能
実売性→値段に対する量で満足度が高い、
情報伝達性→サントリーであるところ
ほろよいは度数弱め、ストゼロ度数強めの両方に需要があることから度数このみの幅が広いことがわかる
日本初、可愛いパッケージデザイン、炭酸水で割るビール
USP
これまでのビールを覆す割れるビールビアボール
ポジショニングステートメント
ビアボールは、昔ながらのビールをイメージさせるボトルデザイン でありながらも、割れるビールと言う革新的な商品であり、お酒に強くても、弱くても、ビールが好きでも苦手でも自分好みにアレンジできるZ世代のビール離れに対抗したカスタムビールである。